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论可口可乐在华广告策略及启示(3)

时间:2021-08-03 19:41来源:毕业论文
(一)本土化之产品宣传策略 1、春节营销策略 可口可乐是从1997年开始通过在广告中加入中国传统春节中的民俗文化及元素,推出一系列贺岁广告,以此

(一)本土化之产品宣传策略

1、春节营销策略

可口可乐是从1997年开始通过在广告中加入中国传统春节中的民俗文化及元素,推出一系列贺岁广告,以此来加强与本地消费者的心理沟通,满足本地消费者的情感需求来使自己的产品得到推广的。2000年《舞龙篇》元素“龙”与“龙的传人”相呼应。2002年《泥娃娃阿福贺岁篇》寓意吉祥的粘土工艺阿福娃娃形象首次推出。2006年《渴望回家篇》第一次用真人“刘翔”组合卡通 “阿福、阿娇”出演, 打出亲情牌。“节日团圆,父慈子孝,饺子”等元素运用充分贴近中国人过年的情境。

      

2008年《奥运新年篇》 体育明星阵容,奥运风十足,中国特有的过年摩托一族现象,体现出的回家过年的不易,道出了许多人的心声。2009年《新年第一瓶可口可乐你想与谁分享》父亲鼓励儿子“这不过是又一个栏而已”。这则广告是在刘翔2008年奥运会伤病退赛后播出的,打感情牌,将自己原本的广告投入转为一个更好的商机,可说是危机公关广告的典型案例。2011年广告,请用了当时十分出名的飞轮海组合中的吴尊,他在片中饰演一个性格腼腆、内敛的男孩子,带女友回家过年却又不好意思承认。这其实是符合中国人含蓄心理的的广告。新年团聚的欢乐,可口可乐不仅表达了年轻人的生活,也融入了中国文化。2012可口可乐奥运会大型推广活动取得了骄人的成绩,可口可乐的目标是让中国成为一个更快乐的地方,因此可口可乐创建了一个网络互动平台供消费者分享他们的故事,与之呼应的创作了这则新春广告《快乐中国创造》。这个新的广告出演的都是一些普通人,给人一种积极、快乐、真实的感觉。值得一提的是广告中舞狮的场景是继2000年《舞龙篇》后第二次出现的中国特有的此类贺岁方式。来`自^优尔论*文-网www.youerw.com

与以前固定的回家篇,贺岁片相比,2014年这则广告可谓具有一定的新意,它首次将春节与手机结合在一起。智能手机的普及,低头一族的出现,使得人们成为了自我的个体,传统农历新年的年味正逐渐褪去,而可口可乐则带他们回到了团聚欢乐的群体。2015年重塑“阿福”、“阿娇”形象并重新启用这对可爱卡通形象,一方面是形象本身具有的传统魅力,另一方面可口可乐也是希望将其打造成长期品牌资产的长远策略。具有传统年味的元素加上符合时代的创意,传承并表达了传统习俗中家庭的重要意义和新年气氛。

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