基于消费者心理的上海老字号品牌激活传统老字号企业产品延伸与品牌重塑摘 要本论文是在品牌定位以及产品延伸理论的基础之上，根据我国目前传统的老字号经营状况，结合了实地的调查和问卷的分析，分析了传统老字号的品牌重塑与消费者的购买行为、认知状况等之间的相关性。总结出了针对传统老字号企业在品牌重塑以及产品延伸方面的具体营销建议，希望能对传统的老字号有所启发，在外部竞争越来越严峻的形势下重新塑造自己的品牌形象，提高企业自身的市场竞争力。5661
关键词：传统老字号企业；品牌重塑；产品延伸；营销策略
Study on the consumers’ psychology and behavior of Shanghai traditional brands——the product extending and rebranding of traditional brands
Abstract
According to the traditional brand operating conditions, this dissertation is based on the theory of brand positioning and product extending combined with the analysis of surveys and questionnaires, which puts an emphasis on the cognitive correlation between the traditional name of the rebranding and consumer buying behavior. It also sum up the traditional brand specific marketing recommendations in rebranding and product extension and deliver an inspiration on the traditional brand re-shaping their own brand image and enhancing the competitiveness while the external competition situation has become more critical.
Key words: traditional brand, rebranding, product extending, marketing strategies
目 录
1.绪论-5
1. 研究背景
2. 研究意义
3. 研究内容及方法
2.文献综述----7
1. 品牌重塑及产品延伸的相关理论
2. 消费者行为学的相关理论
2.1 消费者行为的影响因素
2.2 消费者购买行为模式
3.实地调查采访-10
1. 实地采访简述
2. 代表性访谈内容呈述
3. 访谈总结
4.问卷数据分析-14
1. 关于两类典型性消费群体的分析
2. 消费者对于上海的传统老字号品牌的偏好状况分析
2.1 消费者对上海传统老字号品牌的整体品牌偏好
2.2 消费者对于传统老字号商品的喜爱情况与其购买频率的关系
2.3 消费者对于传统老字号商品的喜爱情况与其来源地的关系
2.4 消费者对于传统老字号商品的喜爱情况与其年龄的关系
2.5 消费者对于传统老字号商品的喜爱原因的分析
3. 消费者对上海老字号的认知情况分析
3.1 消费者对上海老字号应有特质的认知
3.2 消费者对上海传统老字号品牌联想的认知
1. 3.3 消费者对上海“传统老字号”与自身关系的认知
5.营销策略建议--28
1. 品牌定位的转变
2. 怀旧战略，激发“儿时记忆”
3. 根据目标人群的不同选择不同的策略
4. 适度的规模化战略
5. 积极的国际化战略
6. 加强对于品牌的知识产权的保护
7. 多渠道的扩大企业的市场覆盖面
6.附录--32
1. 调查问卷
7.参考文献-----34
第一章 绪论
（一） 研究背景
老字号企业是经过商业竞争洗礼下留下的中国企业当中的瑰宝，相较其他的企业而言，它具有深厚的文化底蕴，生产工艺非常独特，质量上乘，在社会上拥有良好的美誉度和知名度。它是中国商业文化的载体也是中国民族企业的优秀代表，在中国制造向中国创造迈进的过程中是中国企业的中坚力量。其中许多企业的发展历史甚至可以追溯到两三个世纪以前，然而随着经济的快速发展以及中国进入了WTO的框架之中，越来越多的外国企业和品牌进入到了中国市场。外来企业的标准化生产和经营在很大程度上降低了企业的生产和经营成本，对于中国本土的传统老字号企业造成了很大的冲击。在解放初期，据统计市场上存在的中华老字号企业有上万余家，而到了1993年，得到商务部认定的中华老字号企业仅存1600家。更甚的是，在这1600余家的中华老字号企业之中，有70%左右的企业已经退出市场，另外有20%的企业勉强的文持着企业的运作和生产。当中只有10%的企业经营状况还算不错，文持着一定的企业规模并产生比较好的经济效益。（2006年国家统计数据）中华老字号企业的状况已经到了岌岌可危的程度，如果不进行一定程度上的品牌形象的转变和重塑，很有可能在未来会有更多的中华老字号企业退出市场，中国由制造大国向创造大国的道路将变得更加的艰难。 基于消费者心理的上海老字号品牌激活重塑:http://www.youerw.com/guanli/lunwen_2785.html