前言
经过二十世纪七十年代以来二十多年的改革开放，中国的经济特别是市场经济的发展是举世瞩目的。人民的生活水平几十年来从温饱逐步转向小康，消费的观念发生了很大的转变，消费水平提升的同时对消费品的需求也日益扩大。营销是市场经济发展的关键之一，本文来自优~文)论'文`网，
毕业论文 www.youerw.com 加7位QQ324~9114找原文以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品营销是最具分量和代表性的。由于快速消费品市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈等因素，快消品行业成了中国市场化最早、市场化程度最高的行业，其二十余年的营销发展与变革也是我国改革开放、市场化进程的缩影。
快速消费品是社会市场消费品的重要组成部分之一，其行业的发展状况与国家的经济发展水平及国民生活水平有着无法分割的密切关系。随着市场经济的深入发展，我国快速消费品行业整体发展迅速，其中的竞争也不可避免地愈加激烈，而渠道作为快速消费品行业联系企业和消费者的重要桥梁和纽带，其地位也越来越得到重视。
在快速消费品的行业领域中，企业市场竞争的成败与否，最终取决于一个速度，而赢得速度的关键是要尽量缩短产品和服务到达客户的时间，也就是提高营销渠道的速度和效率。在这个行业，谁拥有更高效的营销渠道，能把产品更快速、高效、低耗地从生产工厂分销到终端消费者手中，谁就在很大程度上拥有了市场，这一点早已成为了快消品制造商的共识与营销准则。
本文就快速消费品的特点，结合宝洁公司营销渠道策略的案例分析和市场调研所得的一手数据，强调营销渠道在企业整个营销过程中的重要性和地位。总结出宝洁公司多年来在中国市场实施营销渠道策略的经验，并分析我国快速消费品分销渠道的现状和存在的问题，总结提出相应的完善对策，以推动我国快速消费品行业的发展，提高行业的竞争力。
一、快速消费品营销渠道策略相关理论综述
（一） 快速消费品相关概念
1、 快速消费品的定义
快速消费品（Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快、消费频率较高、消费者需要不断重复购买的消费品。业界有一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），指产品经过包装成一个个独立的单元来进行销售，这种新的定义更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。对快速消费品较为容易的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。这类消费品之所以被称为快速消费品，是因为他们首先是日常用品，与人们的生活息息相关，同时，其对于消费的便利性要求非常高，它们依靠消费者高频率和重复的使用、通过规模的市场需求量来获得利润和价值的实现。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等，与此之外，药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。
2、 快速消费品行业
快速消费品行业主要可以细分为四个子行业：一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；二是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四是烟酒行业。
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