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多媒体展示类广告国内外研究现状与水平

时间:2018-03-23 15:57来源:毕业论文
展示类广告(Display Advertising)是最近备受瞩目的一个概念,我们可以把展示类的广告分为四个研究阶段:直销初级发展时代、广告网络战国时代、广告交易整合时代和购买方工具新时代

展示类广告(Display Advertising)是最近备受瞩目的一个概念,我们可以把展示类的广告分为四个研究阶段:直销初级发展时代、广告网络战国时代、广告交易整合时代和购买方工具新时代。
多媒体展示类广告诞生于1994年10月27日,第一个广告是由AT&T在HotWire.com这个网站上投放的旗帜广告,创意非常简单,一张简单的文字为主的图片,上书“Have you ever clicked your mouse right HERE?",箭头指向右手边的”YOU WILL“。虽然简单,但却开创了展示类广告的新纪元。直销时代最典型的代表是Yahoo,CNBC和ESPN.com之类的门户网站,他们为了能从网站运营中赚取利润,成立直销团队,使用类似DFP的广告投放引擎来管理广告投放,这个时期一直从1994年延续到2001年。这个是原始的展示广告发展阶段,因为它并不能形成很大的产业规模,有点类似原始社会的物物交换阶段。
 第一个广告网络的形成应该是在 1995年左右,根据我的研究,Burst Media如果不是第一个广告网络,也应该是最早的广告网络之一。广告网络真正开始比较流行是在1998年到2001年,到2005年达到顶峰,在美国本土就出现大约400多家各种各样的广告网络,大的类别包括垂直广告网络,盲广告网络和定向广告网络(详情见我的另一篇相关博客:广告网络平台PK广告交易平台),这一时期典型的公司包括Advertising.com, Casale, ValueClick等。20032
最初的广告网络公司的想法是整合网站卖不掉的网络资源,然后以5%~10%的低价卖给代理商,对于处于直销阶段的网站而言,低价也是收入,与其空着,不如赚点外快,用户体验也能改进,何乐而不为?随着广告网络的库存不断增加,代理商发现广告网络的资源“价廉物美”,于是把更多的预算转到广告网络,这个“正反馈”的市场需求让广告网络达到了空前的繁荣,由于技术门槛较低,所以出现了几百家大小不一的广告网络公司,当然,广告网络也在不断地提供技术附加值功能,譬如基于内容定向、行为定向等等,都使广告网络成为代理商的不二选择。目前看来,广告网络最大的挑战在于其覆盖面有限,媒体碎片严重,自动化投放难以实现等等。
在广告交易平台出现之前,还存在一个比较模糊的阶段,就是网络优化平台的出现,由于公司规模都相对较小,所以不能成为大的变革,下面做一个简单的介绍。由于大量广告网络的出现,网站方面为了提高填充率,普遍使用轮播机制,就是在发给某个广告网络的流量如果不能被满足,也就是没有广告投放,则媒体端投放服务器会自动到另一个或多个广告网络寻求广告,直到被填充为止。但随之而来的是用户体验、报告误差和财务关系复杂的等问题,所以就出现了称为广告网络优化工具的一些公司,后来这些公司随着技术的发展,逐渐转换成现在的供应端平台,也就是SSP.
真正革命性的变革来自于基于实时竞价(RTB)的广告交易平台的出现。我认为这个阶段应该从2005年RightMedia开始,这家公司后来被Yahoo以大约7亿美元收购,虽然最近常常传出RightMedia又要被以1亿美元转手给Google,我和RightMedia的朋友交流过,这个传闻目前没有被官方证实。广告交易平台将使广告主有可能更多地参与广告投放,提升广告投放的ROI,大大提升广告投放的覆盖面,也使得广告投放自动化成为可能,更关键的是这个平台能让网站的收入有较大的提高。这个阶段比较典型的公司包括Yahoo的RightMedia,Google Adx,AdECN等,这个模式有点类似股票交易市场,使得市场行为更加充分,从而提高了交易的质量和数量,最大的好处是让展示类广告规模化进一步提升,ROI为自动交易提供技术保障,为下一个阶段提供了技术储备。 多媒体展示类广告国内外研究现状与水平:http://www.youerw.com/yanjiu/lunwen_11654.html
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