从改革开放至今的中国电影行业体制逐步完善，海外营销发展迅速，曾有策略上成功的经历，但如今，商业电影在海外却取得票房上的惨败，口碑自然跟不上。中国电影要想开拓海外市场，就必须有所提高和投入。

三、中国电影海外营销策略存在的问题

（一）中国电影产品出口结构单一和价值观狭隘

 影片《英雄》在海外市场一炮打响后，中国电影企业纷纷效仿跟风，制作大量武侠片和有关中国功夫的动作片出现在海外市场，典型的像张艺谋的《十面埋伏》与《满城尽带黄金甲》、冯小刚的《夜宴》为代表的影片，却未能在海外市场尤其是美国电影市场取得票房上的丰收，相应的评价也会差强人意。这些影片能说成本不高、制作不精吗？中国电影花大价钱打造的是本土电影，而好莱坞愿意花大价钱打造全球电影。自《英雄》在海外市场成功以来的十多年里，非英语影片在美国主流市场的票房排名几乎没有发生变化，第一是《卧虎藏龙》，第二名是意大利的《美丽人生》，第三名是《英雄》，之后是《霍元甲》。前四名里有三部中国电影，都是武侠或功夫类型。所以说中国电影出口结构单一，虽然近年来，也有爱情片、喜剧片或者其他类型电影出口海外，但在国内市场上武侠片和功夫片仍然是主流，这就必然影响到出口海外的电影产品类型单一化。

为什么说在海外营销的中国电影产品核心价值观狭隘？主要包括两个方面：其一，内容俗套，剧本肤浅。中国是一个熟人社会，处处讲人情，现实社会如此，那么电影内容变现出来的亦是如此。而海外观众往往青睐表现人性角度的影片。但不管是武侠片亦或是动作片，同样逃脱不了商业片的范畴，一味的追求票房收益，却不曾-想演员从年轻演到年老，并且老是重复者同样的故事，最主要的忽视了恰恰是最重要的内容核心，没有从人性的角度讲故事。中国电影出口海外中，美国是最大电影的输出市场，而美国人最看重的就是人性，最希望看到人类人性的阴暗面，这其实是一种猎奇心理。像第五代导演的代表张艺谋的《红高粱》，为什么能在戛纳电影节获奖？因为他们讲的是人性故事。但是近年来中国国内市场上流行的《致青春》、《小时代》等青春题材的电影，这些电影在国人看来都极其不真实，且剧情俗套，内容元素往往都是怀旧风格的学校，一部一部的女主角都逃不过打胎的命运。海外观众对一部电影的故事情节和价值观表示不解，还谈什么海外票房呢。再来谈《中国合伙人》这部励志片，完全迎合了中国人的反美情绪，试想，一部以偏概全丑化美国人的影片在美国放映，还有票房可言吗，更别提影评了。而且好莱坞电影对励志就没有普遍的定义，因为励志不能复制的，谁都不可能去帮别人励志，大家都是有独立思想的人。来,自.优;尔:论[文|网www.youerw.com +QQ752018766-

讲人性故事的反战影片，诸如《肖申克的救赎》，表现的是希特勒屠杀犹太人的内容、《乱世佳人》等二战题材的“主旋律”影片，似乎永远卖座叫好。中国电影《一九四二》虽然也是二战题材电影，但是它让人感觉不是在讲人性的光辉，而是将中国当时的社会悲惨放大的更加悲惨。好莱坞大片设定的场景基本都是全球范围，美国特工全世界跑，他们有一个共同的目的——对抗人类的贪婪，拯救人性的缺失。贪婪这种欲望能说是哪一国哪一族人特有的人性吗？不是，它是全人类人性的阴暗面，所以好莱坞大片制造的都是全人类的英雄，反观中国电影故事往往被认为是一个古老国家发生的古老故事。 中国电影海外营销策略研究(4):http://www.youerw.com/guanli/lunwen_99759.html