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上海家化多品牌战略研究+SWOT分析(2)

时间:2017-06-01 11:09来源:毕业论文
(二)打造成国际品牌的4P原则 14 1、产品(Product)掌握中草药精髓 14 2、人才(Person with ability) 15 3、坚持(Persistence) 15 4、伙伴(Partner) 15 (三)品


(二)打造成国际品牌的4P原则    14
1、产品(Product)——掌握中草药精髓    14
2、人才(Person with ability)    15
3、坚持(Persistence)    15
4、伙伴(Partner)    15
(三)品牌经理策略    15
(四)应加大投入,推动产品研发    16
结论    17
致谢    18
参考文献    19
附录一:调查问卷    20
附录二:调研报告    23
 
前言
中国经济快速发展多年来,中国企业不管在规模、资金、投入和技术上都有了长远的发展。但是与一些国际跨国公司相比,中国本土企业还是略显疲弱,尤其是资金方面的匮乏,使得国内企业不得不在推广费用以及运营管理上缩减成本。单一品牌战略是指做好一个品牌后,随着企业的发展需求,就要以品牌延伸的方式拓宽企业的产品线。品牌延伸利用品牌核心资产进行扩张,节约了大量的营销费用。然而,品牌延伸很容易出现“一荣俱荣,一损俱损”的现象。为了扩大市场、迎合不同的消费者,多品牌战略就运营而生。如杜梅雅在《欧莱雅多品牌策略对我国的启示》中提到,随着企业规模的扩大,品种系列的增多,多品牌战略在企业不断谋求发展的重中之重。
因此对于多品牌战略的研究是势在必行的,而上海家化在中国本土企业中可谓是一军突起,构建起了自身的品牌金字塔,处于顶端的“双妹”品牌,其次是属于中高端品牌的“佰草集”品牌,位于金字塔底端的是“优尔神”和“美加净”,面向底端大众家庭市场。所以笔者取上海家化为例子,目的是以此作为中国本土企业发展的借鉴。
本文主要研究目的是通过对多品牌战略的优点和缺点的研究,并以上海家化为实例,强调多品牌战略在上海家化中的实际应用。在研究上海家化产品线后,客观得了解到上海家化各品牌的市场占有率和利润情况。分析上海家化的内外部环境,找出上海家化多品牌战略成功的关键,洞悉上海家化在本土与国际竞争中的优势、劣势、机会和威胁。提出对上海家化未来品牌战略的一些建议和思考,为其发展提供决策依据,同时为其他中国本土企业的发展和决策给与借鉴。
一、企业产品品牌战略研究
(一)    单一化品牌战略
单一化品牌战略旨在把所有人力、物力、财力都集中在某一个品牌上。其中就包括品牌延伸。品牌延伸就是把旗下所有的产品都使用同一个名字。一些中小企业比较适合这一类型的品牌战略,因为它不需要很多的资金支持。并且一些生产密切相关产品的企业也适用于单一品牌战略,因为他们的产品都具有相同理念、相同主题。单一化品牌可以使企业管理起来更加方便、在降低推广促销费用的同时也打响了新产品的知名度。但是,单一化品牌战略容易出现“一荣俱荣,一损俱损”的现象。若是有一种产品出现了一定问题,则肯有可能连累其他产品。
(二) 多样化品牌战略
1、    多样化品牌战略的市场背景
在单一化的品牌战略中,由于把焦点全部倾注在一个品牌上,越来越多的企业出现一些问题。他们会发现,一旦使用单一化的品牌战略,对于不同产品来说,各自产品的优点和特点就容易被淹没,产品之间的差异化会逐渐减少。因此,多品牌战略便开始渐渐浮出水面。
国外的研究学者加里•阿姆斯特朗和菲利普•科特勒将多品牌策略称为Muiltibrands,认为品牌决策包括:品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策和品牌策略决策。如果一个公司在同一产品类别中引入额外的、更多的品牌,就称为多品牌战略。国内的研究学者李光斗在其《品牌竞争力》一书中指出:“多品牌是指公司的产品用若干个品牌实行品牌的横向延伸”。 上海家化多品牌战略研究+SWOT分析(2):http://www.youerw.com/guanli/lunwen_8220.html
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