1、 品牌的定义

究竟什么是品牌？美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，又或是它们的组合,这些品牌元素有许多不同的模式，旨在确定和区分一个卖家或多组卖家的商品和服务。”从技术上讲,当一个营销人员创建一个新产品的名字、商标或符号,他其实创造了一个品牌。 然而,事实上许多管理者参考一个品牌时，它的价值远远超过你所看到的，实际上品牌创造了一定的意识,在市场上的声誉,地位等等。因此区分AMA定义“品牌”和该行业的一个“品牌”概念对我们来说是非常重要的。

菲利浦·科特勒阐述了品牌的 6 层意思：一是属性，即一个品牌固有的外在印象；二是利益，即使用该品牌带来的满足；三是价值，即使用或者拥有品牌时所得到的价值感；四是文化，即附加和象征该品牌的文化；五是个性，即品牌可以给人带来与众不同的特点；六是使用者，即购买品牌所代表的消费者特征。一个品牌如果能具备以上6层含义，才能说是一个完整的品牌。

2、品牌的意义

一个显而易见的问题是,为什么说品牌重要?他们执行了什么功能使得他们对于营销人员如此有价值?我们可以用两个视角来揭示品牌客户和公司本身的价值。

 对消费者来说,品牌提供了重要的功能。品牌识别源或制造商的产品,让消费者将责任分配给一个特定的制造商或经销商。最重要的是,品牌对消费者有着特殊的意义。因为消费者可以根据以往的经验与产品及其营销计划找出哪些品牌合适他们，哪些品牌不能满足他们的需求。因此,品牌为消费者提供了一个速记方式或简化产品决策的手段。如果消费者识别品牌和知识,他们不需要加入很多额外的考虑或处理产品信息的决定。因此,从经济的角度来看,品牌让消费者降低了搜索成本。基于他们已经知道它的质量和产品特点,所以可以对他们熟知的品牌进行假设,形成合理的期望。品牌蕴含着非常深刻的意义,让我们想一个品牌和消费者之间的关系可以比作一个类型的债券或协议。消费者提供他们的信任和忠诚的隐性理解品牌行为，在某些方面和提供实用程序通过一致的产品性能和适当的定价、促销和分销的计划和行动。从某种程度上来说,消费者实现购买品牌的优势和好处,只要他们满足来自产品消费,他们很可能会继续购买。这些好处可能不是纯粹的功能。品牌可以作为象征性的设备,允许消费者项目自我形象。特定的品牌与特定类型的人,从而反映出不同的值或特征。消费这些产品是消费者可以交流了他人,甚至自动化的类型的人或想。一些品牌专家认为,对于一些人来说,某些品牌甚至发挥宗教作用的类型和代替宗教实践,帮助加强自我价值。品牌的文化影响是深远的和兴趣近年来生成理解消费文化和品牌之间的相互作用。

品牌还可以发挥重要作用在信号特定产品特性的消费者。研究人员分类产品及其相关属性或利益分为三大类:搜索产品,体验产品,相信产品。 

搜索商品如食品产品：消费者可以评估产品属性如坚固,大小,颜色,风格,设计、重量,并通过目视检查成分组成。

汽车轮胎等体验商品：消费者不能像耐久性评估产品属性,服务质量,安全,和易于处理或使用很容易通过检验、试验和实际产品和经验是必要的。 

凭证货物保险：消费者可能很少学习产品的属性。

    对于很多企业来说，品牌的内涵就是企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外销售的利器，而且也是对（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。 化妆品类时尚消费品的品牌管理(2):http://www.youerw.com/guanli/lunwen_42418.html