2。2 国内外影视旅游及市场营销研究现状

2。2。1 国外研究现状

（1）国外学者自 20 世纪 90 年代起便着手研究。耐利(Rilye)分析了电影的促销方式和 营销特点，他们以美国和澳大利亚电影为例,发现影视作品可以吸引旅游者到拍摄地旅游, 而大量其他的研究也应证了影视作品所带来的营销效果[6]。

（2）美国电影产业注重品牌。R﹒科尔多瓦在《明星制的起源》中提出:“养出一种 围绕着作为商品的明星打转的特殊消费者,即所谓的影迷[7]。

2。2。2 国内研究现状

（1）舒伯阳、周杨在《影视事件驱动型旅游目的地发展模式研究》(2007)中提出观 点:即影视作品对旅游目的地的营销具有整体驱动力。认为游客是想获得个性化服务，一 种体验的感受[8]。

（2）赵蕾、黄猛在《影视旅游的五种模式》(2006)中对影视旅游的形成动因和实践 模式进行了探讨,发现了影视旅游的两大动因:场景感染效应和产品实景效应;分析了五种 模式:借影视发展旅游景区、借影视营销旅游活动、借影视策划旅游项目、借影视塑造主 题公园、借影视创新旅游产品[9]。

2。3 影视旅游市场营销研究不足

综合上述研究成果可以看出：国外学者的研究重点主要集中于影视作品对旅游业的影响、旅游吸引力等方面，美国电影营销注重数据性，多重视影视旅游广义方面的研究。相 比国外多注重广义方面的研究，国内学者的研究多集中于狭义方面。从影视旅游的功能、 形成因素、开发模式进行研究，较为详细。但是在理论与实践结合方面，较为欠缺。

在市场细分方面，国内学者没有对消费者群进行细分，每一个细分市场都是由不同的 消费者群组成的，旅游企业根据地理、人口、消费者心理、消费者行为对旅游市场进行细 分；在目标市场中，国内学者没有考虑到旅游企业面临的各种因素和条件，如旅游企业规 模和原材料的供应、产品的相似性、产品的周期性、竞争的目标市场等因素，任何一种目 标市场策略都是有利有弊的；在市场定位中，国内学者没有根据目标市场来为自己的产品 确定鲜明的个性，市场定位要强化某种产品因素，从而确立与众不同的形象。

2。4 STP 理论文献综述

针对上述研究不足，论文采用 STP 理论分析影视营销市场的优劣势。STP，是营销学 中营销战略的三要素。“S”Segmentation 市场细分，“T”指 Targeting 选择目标市场， “P”Positing 市场定位。其中，市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯提出来 的。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯 等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。麦卡锡提出 了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市 场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。市场定位是由美国学者阿 尔·赖斯提出的。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，为本企业产 品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。

3 昆山锦溪古镇影视营销的 STP 分析

目前国民不仅有较高的收入，而且闲暇时间也越来越多，人们把目光更多的投向以休 闲为主的古镇旅游。昆山锦溪古镇拍摄的影视剧较多，但是并没有进行相关营销，没有西 塘、甪直知名度高，本文将根据锦溪古镇的发展现状，采取相应的营销策略。