非油炸五谷原粮速食面USP营销策划方案
市场背景
□ 目前在中高档次的方便面市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的USP，再次对现有市场进行市场细分，争取新的潜在消费群。
□ 时尚、健康、营养的概念在不同时期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、健康、营养给予新的理解，因此"五谷道场"因势利导，对方便面进行着内涵的变更，通过产品系列在不断地丰满，以满足现阶段消费者的对健康营养速食面需求。
□ 五谷道场的USP： "拒绝油炸"--采用优质的玉米、小麦等谷物，加上独到的水磨工艺，保证了五谷所富含的营养和抗衰老物质的有效保留，有效平衡膳食结构，保证身体健康；弥补了油炸方便面食品普遍营养缺失的不足，是对快餐食品没有营养的彻底颠覆。 SWOT 分析
□ 优势分析：
1. 方便面普遍的被称作"垃圾食品"--管饱不管好，具有油炸后营养损失大，蛋白质、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃等弊病；且方便面产品同质化严重，个性化品牌和产品匮乏。
2. 非油炸五谷原粮速食面几乎空白，竞争环境相对宽松；五谷道场系列产品采用优质的玉米、绿豆、荞麦等谷物，加上独到的水磨和非油炸工艺，保证了五谷所富含的营养和抗衰老物质的有效保留，有效平衡膳食结构，保证身体健康。
3. 随着人民生活水平提高，整体购买力提升，现代消费者更加注重追求生活品质、关爱自身与家人营养健康、对营养、便利以及高品位的需求旺盛。
□ 劣势分析：
1. 新产品上市消费者对其卖点了解不多。
2. 价位属高档，而同档位的产品竞争相当激烈。
原高档方便面忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对五谷道场新产品产生试吃的欲望。
□ 机会点：
1. 在USP上，进行了细分目标群竞争。
2. 在油炸方便面市场呈下滑趋势的情况下，"非油炸"概念的速食面已逐渐被广大消费者接受。
3. 在五谷原粮速食面的领域，至今还未有任何一家生产企业能达到我们的质量水平。
□ 威胁：
1． 旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此而亦将对新产品上市场构成威胁。
2．多种品牌的新产品入市，将对新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转资金；多种新产品USP的交叉使新品失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢先吸引消费者尝试新品等。
推广目标
□ 策划、制定新产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划。
□ 让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度（约1--2个月），尽快进入成长期，创造效益。
□ 使目标消费群产生试吃的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者。
□ 提高现场售点的产品的销量（品牌销量在三个月内每月增长15%）
□ 提高新产品知名度，丰满品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端商大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛。
□ 积极与通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性，有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竟品介入竞争。
目标消费群定位
□ 重点目标消费群：
" 25 - 35岁的白领人士"
□ 辅助目标消费群：
"35 - 45岁的白领人士"
"消费能力较高大中专院校的学生"
□ 目标消费群特点：
1. 经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。
2. 容易接受新事物，并愿意尝试购买。
3. 电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。
推广策略
□ 借助品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，积极推出以继续宣扬品牌定位"健康速食食品和中华面文化的倡导者"的各种主题活动。
□ 解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段）。
□ 刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施，宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合）。
□ 营造品牌声势（让消费者感觉品牌一直在成为"健康速食食品和中华面文化的倡导者"而努力，新产品只能更好，离消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌的信赖而接受新产品，宜采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活动）。
活动形式
■ 派发（能产生试吃欲望的刺激）
通过样品、宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受产品。
■ 演示（功能的宣传）
通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌。
■ 店销
通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力。
■ 主题促销
在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主张的系列主题形式的促销，配合节假日的让利回馈，效果将更显著。
■ 造势（建立形象）
在适当的时机，为达到强化品牌形象，推广品牌主张目的，在不同的时间段，分阶段推出推广主题，以期完善一个完整的品牌形象，同时产生积极的销售反应。
■ EVENT炒作：
在2005年9月--2006年2月份中，如有EVENT机会出现，可利用事件的主导活动，开展社会公益性宣传主题促销，将会收到事半功倍的效果。
时间规划
时间目标策略活动备注
05年10月------05年12月 USP告知核心卖点(即Unique Selling Proposition)消费认知消费尝试 宣传告知免费试吃亲身体验 宣传单页派发试用样品派发样板店演示推广期
05年1月------06年6月 接受购买产品信任销售增长 利益诱惑完善概念时机把握公益事件 节假日店面促销系列主题营造季节转换促销政治经济事件炒作 进入成长期
06年7月------06年12月 消费依赖品牌忠诚品牌文护利益增长 强化品牌形象亲和品牌个性文系品牌忠诚消费情结归属 大型宣传造势常规性售点促销 进入成熟期
推广范围
□目标范围：
全国优大片区：
华东地区 华南地区 华中地区
华北（含北京） 西南 西北
□范围计划：
华北地区：北京、天津、石家庄
东北地区：沈阳
华东地区：上海、南京
华南地区：广州、东莞
属第一类推广城市（2005年9月---2006年9月）
华东（苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州），华南（珠三角、厦门、粤东、湛江、海南），华中（郑州、长沙、武汉、南昌），西部（成都、重庆、西安、昆明）等为第二类推广城市（2006年6月---2007年2月）
其他中小城市为三类推广城市（2007年3月以后）
具体活动形式
一、演示活动
◇ 目的：
1. 让消费者亲身感受产品的功效和利益
2. 消费者对新产品的USP有清晰的了解，并信任产品
3. 刺激消费者的购买欲望，实现售点销量的增长
◇ 对象：
主要目标消费群：25 - 35岁的白领人士
次要目标消费群：35-45岁的白领人士；
有较高消费能力的大专院校学生
◇ 活动时间：
周优、周日
◇ 地点：
大型商场或Key Account门口及高档写字楼附近超市
◇ 方法一：
1、 选择影响面广、人流次数多的商场内，空间位置较宽敞的场合，摆放促销台。
2、 现场试吃产品，感受新产品带来的新感觉和新变化。
3、 穿插一些游戏节目，同时加入新产品功效和USP的问卷，或现场有奖抢答的方式。
尝试新产品的幸运观众，在食用以后安排用后感觉分享，并赠送样品，提高现场尝试购买的气氛。
◇具体内容：
1、选择影响面广、人流次数多、内部空间位置较宽敞的商场，在方便面区设一个促销台。旁边摆放玉米口味的易拉宝。
2、促销员两名，现场演示产品食用方法，一人负责煮面，一人负责现场将煮好面盛入一次性碗中供现场感兴趣的消费者品尝。可将FD大蔬菜包单独用一个白色容器冲泡，让受众人群感受新产品带来的新感觉和新变化。
3、泡食和煮食两种方式同时进行供现场让消费者进行试吃。
4、具体用电及场租事宜由城市经理或负责此商场的业务代表同商场负责人接洽解决。
5、工作时间周优日上午9：00 - 12：00，下午14：00 - 19：00。在9：00之前必须做好所有准备工作，如进行促销台摆设，准备好免费试吃的产品，一次性碗筷。
二、派发活动
◇ 派发目的
让消费者尽快的了解新产品的功效，和产品USP
通过试用对产品产生信任和对品牌的依赖
带动零售终端的积极性，以及消费终端的参与
◇ 派发对象
25--35岁的白领人士
◇ 派发范围
地点：高尚住宅区，目标大专院校，高档写字楼（写字楼内或周边100米内较大的超市或连锁零售点）。
◇ 派发时间
时机：9月份，随着方便面的传统旺季来临，为了新品上市成功，我们必须在旺季之前，做好产品USP和功效的宣传，宜在月底之前做好整体宣传方面的推广工作。
时间段：8月底---9月底
◇ 派发原则：
有效贯彻上市推广目的、派发的意图
丰富的执行运作经验和能力
◇ 派发方法：
1、 设计出一批时尚的礼品纸袋，外印"五谷道场送健康啦！"字样，内放置产品一盒，保健体温卡一张（待定），产品介绍一页，产品介绍页上印制如购买四连包产品可凭超市小票和产品介绍页免费领取同类产品一盒。
2、 每个地点配备2名促销员，着五谷道场促销服装，以现场"送礼送健康"礼品袋赠送给目标消费群，赠完为止。
3、 现场摆放8个易拉宝围成半球形，达到吸引人群的效果，促销员在赠送样品的同时散发五谷道场公司简介并口头宣传产品的特性。
4、 城市经理或下属业务员必须有一人在现场指挥、控制样品赠送速度。
5、 派发时间在周一至周五上午8：00--9：00，中午11：30--12：30，下午16：30--19：00。周优或周日为9：00--12：00，14：00--19：00（仅限超市）。
6、 周一至周五可任选其中一天，但不能与周优日连续，派发的地点每天不得少于2个。
◇ 派发道具
易拉宝，传单，促销服装
◇ 效果预估：
现场负责人员统计派发数量，做出相应的报告。
销售增幅，由销售部提供3个月内的销售增长幅度量
◇ 派发费用：
1、派发样品成本 + 手提袋 + 保健体温卡 + 配套的派发文案印制费用
（以1万份计）4万元
2、派发人员的薪资4人
8天×4人×50元/人/天 = 1600元
3、共计41600元（此活动仅以北京市区1万份的派发量计算）
4、9个城市预计费用：9*41600元=374400元
三、售点促销
◇ 目的：
提升零售店的销售量（利用节假日、消费者逛游商场的时机，通过让利、参与性奖励、长期优惠券，或其他吸引性活动刺激顾客的冲动性购买行为的发生）
扩大五谷道场新产品的知名度
◇ 对象：
追求时尚、健康的年轻白领
◇ 范围：
地点：主要大商场、Key Account、大型超市
◇ 时间：2005年9月25日---10月10日的重大节庆（中秋、国庆等）
推出各种主题或让利性、参与性、激励性等现场促销活动。
◇ 方法：
1、 让利性活动直接与让利幅度有关
2、 参与性活动：设立现场有奖活动，奖品应该足够吸引顾客的参与热情。
3、进行某一种主题性的有奖促销活动，设立有意义的奖项既与品牌主张相符合，同时与现场让利相当的利益反馈以吸引顾客。
◇ 促销工具：
促销台，立牌，传单，促销服装
◇ 预算：
1、参与性活动：
活动名称开心购健康好礼随你"拿"
核心创意设计一个娱乐卡，共有20个空格，用油墨覆盖，可以刮开，但消费者只能刮6个，按游戏规则可获得相应奖项。
具体形式
（1）娱乐卡20个空格分别是"北""京""五""谷""道""场""食""品""技""术""开""发""有""限" "公""司" "LOGO""娱""乐""卡"字样或图案，排列次序由电脑随机打乱，分布于各个空格。
（2）消费者现场购买相应的产品可获得娱乐卡（基本以购10元产品获得一张娱乐卡为原则）现场刮奖，现场回收。
（3）每张娱乐卡只能刮开6个空格，多刮、破损及其他损坏均视为无效卡。
（4）"五""谷""道""场""LOGO"为中奖有效字。
（5）奖项设置：（暂定）
一等奖："五""谷""道""场""LOGO"全部刮中
奖品： 128M MP3一个
二等奖： "五""谷""道""场""LOGO"刮中任意四个
奖品：魔术计算器一个（或午睡宝一只）
三等奖： "五""谷""道""场""LOGO" 刮中任意三个
奖品：摇摇笔一只
四等奖： "五""谷""道""场""LOGO"刮中任意二个
奖品：荧光蝴蝶一只
3、捆绑促销提案
促销口号：健康双享炮
促销渠道：超市
促销产品：按产品销售策略选择1款产品进行捆绑促销。
促销时间：1个月
合作伙伴：箭牌口香糖、乐天或好丽友木糖醇
合作办法：1.与上述厂家协商，按其产品销售策略，挑选一款促销产品，双方交换等值的产品，并约定共同启动1个月的北京捆绑促销期。
2.双方具体的捆绑办法，由双方自行决定。
促销概念：强强联手，健康大放送
模式分析：1.双方相互利用了自己的消费网络，使对方的消费群体认知或接受自己的产品，达到双盈的效果。
2.优势品牌相互嫁接，品牌互补。
3.双方都是健康食品，一种是健康面食，一种是清洁口腔，保护牙齿的，充分满足消费者健康需求，达到促销目的。
可执行点：1.双方无需大量资金投入，只用交换产品即可。
2.双方均会有相关库存产品，一般都会用来做促销活动。如此操作正好脱离常规买赠办法，利用对方产品的吸引力，达到原促销成本高促销效果的目的。
四、主题促销
◇目的：
1、加深购买者对新产品的功效了解、刺激即时冲动购买
2、满足消费者在消费时的心理满足需求
3、让新产品在短时间内增长销售份额
◇时间、地点、对象
1、时间在05年12月-06年3月份
2、所有零售终端
3、所有目标消费群
◇方法、内容：
1、在包装、或优惠装中的包装上，打出鲜明的主题促销内容，采取远期集卡方式
2、利用报纸、电视、电台、POP、宣传单页、货架插页等综合媒体的整合运用传播
3、奖项的活动具有参与性，并与主题息息相关。
◇促销道具：
促销台、易拉宝、传单、POP、通稿、地面宣传物料
◇促销范围：
主题促销的开展范围宜在全国同时运行，相对于费用的投入在单位费用上可以急剧减低。
◇奖项的设置：
每一主题均可以根据目标消费者的心理需求而设置奖项：
◇原则：
荣誉与纪念的原则
巨大利益的诱惑的原则
生活品位的需求满足等原则
◇传播策略：
原则：有效目标消费者到达率达90%以上，到达频率在3--6次。
媒体组合：可利用(TV、NEWSPAPER、户外、电台、地面资料POP等)
诉的：诉求的目的，口号、标题、目标消费群必须清晰准确
◇兑奖对象、时间、地点：
对象：凡买新产品的中奖顾客
时间：在所有零售店的营业时间
地点：经营新产品的地点，都可兑奖
◇ 主题促销内容：
◇ 促销口号：酷车相伴我行我素
1、每个四连包装内均有奖卡一张，每张奖卡上面印有奖品图案，根据消费者所刮出或累计成的图形兑出相应奖项。
2、图形基本元素
电动车整图、车身、车轮
山地车整图、车身、轱辘
儿童电动车整图、车身、轱辘
五谷道场产品图
3、一次性刮出整图时刻立即兑出相应奖品，也可在规定时间内通过累计图案兑出奖品
4、每张卡仅有一次兑奖机会，兑付奖品后其余任何图形不得作为拼图元素累计
奖项设置
一等奖 电动自行车一部
二等奖 山地车一辆
三等奖儿童电动车模一辆
四等奖五谷道场产品一盒
设计理念
简单便捷、容易操作，三位一体：集刮卡、拼图、集卡为一体
投放数量
电动车200辆
山地车1000辆
儿童玩具电动车2000辆
五谷道场产品 50000盒
投放原则
QQ车整图形式投放80辆，拼图形式投放120辆
山地车整图投放、拼图投放各500辆
儿童电动车模整图800辆、拼图1200辆（宝马、奔驰、别克、三菱）
五谷道场产品为整图投放
兑奖方式
一等奖到公司及各办事处兑，二、三等奖送货上门
四等奖到指定商超兑奖点领取
五谷道场"健康总动员"
活动产品五谷道场所有产品
参与渠道终端售点
活动区域已开发市场
活动形式描述
1.以集字兑奖为基本促销办法，以单盒产品为单位，每产品均可获得一字，可用于集奖。
2. 盒装奖字设于上开口处内面，碗装奖字设于包装纸开口处正面，用虚线提示奖字所在位，可绞下来。
3.凭包装纸或虚线纸，按游戏规则可获得相应的奖项。
奖项设置：
一等奖："五谷道场健康一生一世" 健康基金 10000元 5名
二等奖："五谷道场健康一生" 新款时尚手机 3000元 20名
三等奖："五谷道场健康儿童" 玩具车 300元 200名
三等奖："五谷道场健康女士" 美容笔 300元 200名
三等奖："五谷道场健康青年" 电子宠物蛋 300元 200名
四等奖："五谷道场" 五谷道场产品一箱 10000名
五等奖：凭任意10个集字可获得五谷道场系列产品一盒。
合计：
注：一等奖控制在"世"字，二等奖控制在"生"字，三等奖分别控制在 "儿""女""青"，四等奖控制在"道"字。
兑奖说明
1.四等奖、五等奖到北京任何一个销售网点（指定超市100家）均可以兑现；
2.三等奖到经销商或北京总部可以兑现；
3.一等奖、二等奖到北京总部可以兑现；
4.各奖字以镭射防伪，各经销商配一个镭射扫描仪，兑换一、二、三等奖须扫描。
关于兑奖的若干规定
1.每个经销商须常备60个三等奖（20个/种），奖品金额应缴纳费用，与其客户兑出奖后与北京总部兑奖或折换成同等额产品，活动结束后多余产品也折成同等额产品。
2.经销商每周须向北京总部汇报兑奖状况，北京总部应及时向营销中心传达重要信息，以便于及时调整与决策。
3.经销商应保证零售商处都有货品（非促销装）。
4.超市周优、周日才设兑奖点，由与各超市协调促销品解决办法。
5.零售店营业时间随时均可兑奖。
奖品投放计划
1采取定时、不定区域、不定渠道投放原则
2投放计划仅由本促销计划核心成员掌握并操作
推广计划
一、媒体投放：
1.媒体投放计划表
2.自4月27日开始，每期报纸广告打上中大奖者名单（一、二、三等奖）。
二、盒体推广：
促销装将游戏规则直接设计在外包装上，约占总包装1/3-1/4面积。
三、海报：
1. 8开、4开两种，粘贴到各渠道终端。
2. 通路渠道经销商负责粘贴，直营渠道业务员负责粘贴。
四、促销员促销：
1.选择60家超市各配备一名促销员
2.时间为月日－月日每周优、日进行促销，兑四、五等奖，共２4天；
3.着五谷道场促销装；
4.配10名巡检员进行协助、督查（可以业务代表担当）；
5.促销牌；
6.超市选择原则:覆盖面广，大型卖场和量贩。
"自然体验--演绎精彩生活"
"惊喜来自品位的选择"大型渠道促销活动
一、促销目标
通过促销活动，拉动、刺激消费，建立新的消费群体，抢占市场份额，树立企业形象，使销量在短期内能快速增长，为以后的市场拓展产生深远影响。
二、促销形式
采用增加附加值的形式（刮奖卡、文化促销活动推广、现场抽奖）
三、促销产品范围
一次性打款10万元者均可获赠奖券一张，赢得幸运大奖。
四、促销区域范围
已开发市场
五、促销时间
2006年8月1日--2005年8月20日
优、活动相关的规定
（一）此次活动共设：
奖 项数 量奖 品 中奖标志
梦幻奖（五谷之星） 1名 金杯汽车一部 从惊喜奖（5名）、鼓励奖（5名）中抽取
惊喜奖 5名 品牌电脑一台
鼓励奖 20名 3000元现金
（二）兑奖方法
奖券为双面印制，正面印正券、副券字样，中间用虚线分开；背面印制中奖说明。所有奖券统一编号，正券副券均有编号。
（三）凡中惊喜奖的5名朋友、鼓励奖的20名朋友，将到参加"五谷之星"抽奖活动，赢得汽车大奖。
（四）此次活动解释权为北京五谷道场食品技术开发有限公司。
（五）兑奖电话：
七、活动推广方案
（一）宣传方案
此次促销活动，公司着重媒体宣传攻势，推动活动在经销商当中的影响力，以品牌形象、文化理念为中心，突出汽车、电脑、现金等大奖，增加活动对消费者的诱惑力。
平面广告策划
画面：五谷道场产品形象、汽车、电脑、现金为背景，重点突出奖品的诱惑力。
文案：
a "自然体验--演绎精彩生活"
"惊喜源于品位的选择------五谷道场"
b 具体细则
所有一级经销商均可参加此活动。
五、造势活动
◇主题：
造势活动的主题是整个活动的灵魂，因此每一个主题必须与产品、品牌主张、口号等有密切关系，同时必须与推广的时间阶段的推广主题相符合
◇目的：
扩大新产品的知名度
提高消费者对新产品的信任度
◇目标对象：
所有高档方便面的原目标消费群
以及造势现场的25--35岁的白领人士
◇时间：
2005年10月---2006年3月
◇范围：
城市：北京、上海、广州
地点：大型商场或Key Account门口及交通要地
◇活动内容：
1、搭建舞台，组织与主题有关的文艺节目，娱乐性强能吸引顾客的节目，介入产品知识问答题目和有关的参与性活动，并设立一些刺激性奖励。
2、安排活动节目单以及活动程序
3、设计相关的宣传资料、和促销用具
4、设立（或设计）不同级别的奖项
5、组织相关的人员和事务的安排
◇促销工具：
喷绘画（2m×4m,留边1m）、舞台搭架（4m×4m）
易拉宝、POP、单页
派发样品、奖品或小纪念礼品、手提袋、及其他辅助用品
积极与卖场合作，开展"短平快"的促销活动，并通过活动信息发布与宣传，深入造势。促销活动形式如下：
1、阶段性推出"五谷道场品牌迎宾·进场有礼"活动，对每日前50名进场的顾客免费派送产品或与产品关联的礼品，以提高顾客拦截率。
2、进行"五谷道场品牌免费购物日"活动，凡购买五谷道场系列产品的顾客，凭购物小票，可参加由卖场经理／主管负责主持或公证的抽奖活动，活动每周举办１期，每期抽取幸运奖5名，可获取与小票上当日所购产品金额双倍的现金。
1.路演活动内容：
a五谷营养知识介绍（10分钟）
b五谷道场品牌及产品介绍（10分钟）
c有奖问答（20分钟）
d 游戏--脑筋急转弯、猜字、拼五谷道场"logo"图像（20分钟）
2.全长1小时，各活动穿插表演
3.时间与地点：每周优、日，选择超市门口。